大大君每天忙著應(yīng)對(duì)客戶
還得承受設(shè)計(jì)師催案例分享的壓力
頭發(fā)禿的好快?。?/span>
這兩天抽空整理了下最近剛落地的一個(gè)新項(xiàng)目
從洞察到定位
從設(shè)計(jì)到落地
比較高效且效果不錯(cuò)的一個(gè)設(shè)計(jì)分享給大家
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咖啡機(jī)……？
其實(shí)，嚴(yán)格意義上來(lái)講
它是一個(gè)智能咖啡手沖壺品牌
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MOOSUM 摩森
MOOSUM摩森是廣東強(qiáng)力集團(tuán)旗下的一個(gè)子品牌，主打智能咖啡手沖壺及其他智能小家電產(chǎn)品，進(jìn)軍出口市場(chǎng)，主要面向北美華人家庭、留學(xué)生等中高端消費(fèi)人群，而銷售渠道以亞馬遜等電商平臺(tái)為主。
北美市場(chǎng)具有比較高的購(gòu)買能力，但電商平臺(tái)的發(fā)展遠(yuǎn)低于國(guó)內(nèi)。近幾年，有大量國(guó)產(chǎn)小型家電產(chǎn)品通過(guò)亞馬遜等平臺(tái)輸入到北美市場(chǎng)，憑借高性價(jià)比為國(guó)產(chǎn)品牌贏得口碑，但別看國(guó)外那么洋氣，但實(shí)際上品牌化程度較低，恰恰為摩森打入北美市場(chǎng)提供機(jī)會(huì)。
而大家對(duì)于日本小家電的趨之若鶩，來(lái)自于其品質(zhì)感、體驗(yàn)感以及設(shè)計(jì)感的強(qiáng)大，但其實(shí)它們在性價(jià)比上并沒(méi)有太大的優(yōu)勢(shì)。摩森希望瞄準(zhǔn)這一痛點(diǎn)，將品牌定位成“可以與日本高端產(chǎn)品媲美”的高性價(jià)比、高顏值、多功能手沖咖啡壺品牌，滿足中高端消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)感生活的要求。
在和客戶溝通品牌特色的時(shí)候，客戶認(rèn)為這個(gè)咖啡壺最大的亮點(diǎn)在于：一·摩森咖啡壺能夠精準(zhǔn)控制泡咖啡的溫度，方便調(diào)試出合適口感的咖啡。二·倒水時(shí)是垂直流線，能夠比較好的體驗(yàn)。
但根據(jù)大大君的商業(yè)判斷和洞察，我認(rèn)為這兩點(diǎn)并不能作為一個(gè)品牌最有力的切入口，理由有一下幾點(diǎn)：一·很多華人消費(fèi)者對(duì)于手沖咖啡的認(rèn)知停留在咖啡店的層面，而咖啡壺面向的大部分是家用，講一個(gè)還沒(méi)形成多品牌競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，過(guò)早細(xì)分專業(yè)特點(diǎn)，并不能快速讓入門級(jí)家庭用戶感知差異。二·對(duì)于溫度控制也好，對(duì)于出水體驗(yàn)也罷，客戶更多的是感知一個(gè)便捷方式，而泡咖啡就是一個(gè)沖突：花時(shí)間=好味道，而我們產(chǎn)品就是要解決這個(gè)沖突，那必然是提供解決方案：不花時(shí)間也有好味道，這樣做一個(gè)頂層的設(shè)定才夠市場(chǎng)化，讓人聽(tīng)的明白；而所說(shuō)的兩個(gè)點(diǎn)則作為品牌信任去支撐。三·對(duì)于手磨咖啡，更多人感知到是一個(gè)人在慢慢研磨，用心泡出一杯好咖啡，那么我們咖啡壺就是要替代這么一個(gè)人的工作，從場(chǎng)景塑造上講，那它就是一個(gè)好的咖啡師。
所以，基于以上的洞察分析和判斷，大大君重新給予了這樣的定位將主打產(chǎn)品咖啡壺的定位設(shè)定成而廣告語(yǔ)則是從智能、功能性切入，強(qiáng)調(diào)易操作、高品質(zhì)的咖啡體驗(yàn)，快速建立品牌差異化認(rèn)知，對(duì)消費(fèi)者形成功能上的教化：
從支撐這個(gè)“1步到味”這個(gè)概念上，不能空洞，所以我列出3條讓消費(fèi)者快速產(chǎn)生信任的論據(jù)：大家看到了，我在廣告語(yǔ)上特意使用阿拉伯?dāng)?shù)字“1”去替代漢字“一”，就是希望營(yíng)造一個(gè)視覺(jué)差異，讓消費(fèi)者產(chǎn)生注意力；而這個(gè)“1”又能在后面的功能利益點(diǎn)上進(jìn)行拆解分布沿用，讓這個(gè)1步到味的手法貫穿整個(gè)品牌，以后還可以延伸出很多關(guān)于1的品牌元素，讓品牌可以生長(zhǎng)。
客戶對(duì)這個(gè)方案和口號(hào)以及功能點(diǎn)演繹都非常滿意，所以接下來(lái)就是設(shè)計(jì)如何去支撐強(qiáng)化表現(xiàn)這個(gè)品牌了。
基于產(chǎn)品的日式極簡(jiǎn)風(fēng)格，LOGO以及整個(gè)視覺(jué)系統(tǒng)也遵循此風(fēng)格進(jìn)行設(shè)計(jì)，采用最為簡(jiǎn)單直接的文字LOGO形式，以便應(yīng)用在產(chǎn)品上的時(shí)候，給消費(fèi)者一個(gè)整體統(tǒng)一、干凈簡(jiǎn)潔的感覺(jué)。
由于品牌主打北美市場(chǎng)，消費(fèi)者對(duì)英文字母更加敏感，所以我們對(duì)英文品牌名“moosum”首先進(jìn)行著重設(shè)計(jì)：首先，考慮到市面上的家電品牌，多以粗體、無(wú)襯線、大寫(xiě)英文字母作為表現(xiàn)形式，來(lái)體現(xiàn)品牌穩(wěn)重、可信任的感覺(jué)。因此摩森遵循此設(shè)計(jì)手法，簡(jiǎn)約的同時(shí)其實(shí)隱藏了諸多細(xì)節(jié)。為了進(jìn)一步體現(xiàn)，字體被橫向拉伸，重心偏低，字體筆畫(huà)厚重、粗細(xì)統(tǒng)一，賦予其穩(wěn)定的結(jié)構(gòu)和穩(wěn)重大方的氣質(zhì)。
細(xì)節(jié)處，折角、收落筆處棱角分明，而曲線筆畫(huà)弧度舒緩流暢。其中字母“M”中心的“V”形狀作拉高處理，使字體重心與其他保持一致；字母“S”開(kāi)口向中心延伸，筆畫(huà)保持粗細(xì)統(tǒng)一，看上去比較規(guī)整飽滿。在字體整體呈現(xiàn)橫展下壓趨勢(shì)的時(shí)候，讓字母“O”保持豎向橢圓形，會(huì)使兩邊空間突出，LOGO變得小氣。因此設(shè)計(jì)師將字母O“放倒”，扁圓形狀更有張力，也讓LOGO形成塊面，形態(tài)飽滿完整。
以上這些處理都是為了從細(xì)節(jié)處保證字體的視覺(jué)平衡，力求形體上張弛有度，力量和美感兼具，既有東方的內(nèi)斂端方，也有歐美的時(shí)尚摩登。
另外，品牌以黑色作為主色調(diào)，綠色作為輔助色。一方面黑色去繁就簡(jiǎn)、簡(jiǎn)約大方，更能突出產(chǎn)品高品質(zhì)感的特質(zhì)；另一方面，綠色蘊(yùn)含自然、生命、希望等意義，幫助作為家庭用小型電器的摩森，向消費(fèi)者展現(xiàn)親近感。
中文字體在風(fēng)格上延續(xù)了LOGO簡(jiǎn)約、扁平的風(fēng)格，筆畫(huà)更細(xì)、更輕盈，是為了在中英文組合中突出兩者的主次關(guān)系，視覺(jué)上有層次感。撇、捺筆畫(huà)收筆處略微上翹，避免字體因太扁平而失去個(gè)性。
輔助圖形關(guān)于輔助圖形，很多同行又會(huì)問(wèn)，是不是要又想貼膏藥一樣不斷的貼一個(gè)重復(fù)有巨大的“超級(jí)符號(hào)“，這里我認(rèn)為完全沒(méi)必要的，因?yàn)榭Х葔厥且环N享受型消費(fèi)品，不是那種依靠重復(fù)又一個(gè)簡(jiǎn)單的元素就制作成所謂的超級(jí)視覺(jué)，而是更多的內(nèi)在的氣質(zhì)和調(diào)性，這個(gè)反而更需要克制，所以大大君認(rèn)為這個(gè)要：
所以沒(méi)有像慣性思維去簡(jiǎn)單粗暴的強(qiáng)入“1”，因?yàn)檫@個(gè)數(shù)字是一種傳播口徑的主張，氣質(zhì)遠(yuǎn)勝于重復(fù)識(shí)別，畢竟不是大批量且高頻地出現(xiàn)在消費(fèi)者眼前的品類（所以，應(yīng)該讓某些咨詢公司那套老舊的超級(jí)符號(hào)理論失望了）
輔助圖形同樣簡(jiǎn)約原則，采用具有韻律感的斜條紋作為主要元素，配合主副品牌色，分別用重構(gòu)英文LOGO字體和大面積塊狀條紋，兩種形式來(lái)演繹。
產(chǎn)品實(shí)物圖
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