對于營銷人來說,管理跨屏營銷活動、根據(jù)實時數(shù)據(jù)分析快速作出反應(yīng),甚至針對不同人群投放定制化廣告,會逐漸成為工作的常態(tài)。而從前請廣告公司花上幾個月時間構(gòu)思創(chuàng)意、拍攝 TVC,然后期待通過幾輪大規(guī)模的投放就能提升品牌、帶動銷量的好時光已經(jīng)不復(fù)存在。
那么,應(yīng)對這一變化,代理商的商業(yè)模式將會發(fā)生怎樣的改變?何種形態(tài)的代理商將會在未來的競爭中脫穎而出?在回答這些問題之前,讓我們先來看看廣告公司未來可能的對手會有哪些。
咨詢公司
在很多人看來,戰(zhàn)略咨詢才是屬于咨詢公司的業(yè)務(wù)范疇。而事實上,咨詢公司與廣告公司的界限正在日益模糊。根據(jù)廣告媒體 Adage 發(fā)布的榜單顯示,埃森哲互動、IBM 互動體驗部、德勤數(shù)字和普華永道數(shù)字已經(jīng)躋身世界 10 大數(shù)字營銷集團之列。而在 2011 年,上榜的咨詢公司還僅僅只有IBM。
就連廣告業(yè)大佬 WPP 集團 CEO 蘇銘天爵士和埃培智集團 CEO Michael Roth 也承認,通過收購和并購逐漸涉獵創(chuàng)意和設(shè)計業(yè)務(wù)的咨詢公司,已經(jīng)成為廣告代理商名副其實的競爭對手。蘇銘天爵士在高盛的一次會議上對投資者說:「咨詢公司如埃森哲、德勤正在進入互動營銷領(lǐng)域,Salesforce 、甲骨文、Adobe 也在布局營銷業(yè)務(wù),甚至連麥肯錫、波士頓咨詢和貝恩這類戰(zhàn)略咨詢公司都在蠶食這一業(yè)務(wù)的疆域。」
以成立于 2012 年的德勤數(shù)字為例,其在全球 16 個國家和地區(qū)設(shè)立了工作室,擁有超過 7000 名員工,去年的營收超過 21 億美元。繼收購了 10 家數(shù)字營銷公司之后,德勤數(shù)字又于今年 3 月收購了一家創(chuàng)意熱店 Heat,這家代理商服務(wù)過的客戶包括游戲巨頭 EA 和旅游網(wǎng)站 Hotwire。
吸引德勤的是 Heat 在創(chuàng)意上的長處,它還在去年的戛納創(chuàng)意節(jié)上斬獲了多個獎項。現(xiàn)在,德勤數(shù)字已經(jīng)能為客戶提供從戰(zhàn)略、創(chuàng)意到用戶體驗、移動營銷、電商和數(shù)據(jù)分析的一站式服務(wù)了。
同樣,其他咨詢公司也在加緊布局數(shù)字領(lǐng)域的動作。今年年初,IBM 連續(xù)收購了三家數(shù)字營銷及設(shè)計公司 Aperto、ecx.io 和 Resource/Ammirati ,并將它們整合到了 IBM 互動體驗部門。去年,麥肯錫買下了硅谷的一家設(shè)計公司 Lunar 。普華永道則成立了一家由 3000 多名創(chuàng)意和數(shù)字業(yè)務(wù)專家組成的體驗中心,還將一家擁有百年歷史的管理顧問團隊 Strategy& 納入麾下。
至于咨詢公司紛紛「跨界」的原因,其實也很容易理解:數(shù)字化轉(zhuǎn)型不僅是客戶也是咨詢公司自身需要面對的難題。將營銷和設(shè)計納入業(yè)務(wù)版圖,提供從戰(zhàn)略到執(zhí)行的整套服務(wù),可以使咨詢公司在助力品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面更具優(yōu)勢。為了做到這一點,通過收購來吸納擁有多元背景、懂得技術(shù)和數(shù)字化的專業(yè)人才,顯然是最快的方式。
媒體公司
精于內(nèi)容制作、手握平臺資源、比代理商更了解自家受眾的媒體公司,也是廣告代理商未來會面對的強勁對手之一。不少社交媒體巨頭和媒體公司都意識到,他們可以通過建立創(chuàng)意工作室,以直接為廣告主提供創(chuàng)意服務(wù)的方式來增加收入。
《紐約時報》旗下的原生廣告部門 T Brand Studio 就是這樣一個典型的例證。它成立于 2014 年,其業(yè)務(wù)范圍包括為品牌主撰寫新聞格式的贊助文章、制作信息圖和視頻。在短短三年的時間里,T Brand Studio 已經(jīng)成長為《紐約時報》收入增長最快的部門。在今年的戛納國際創(chuàng)意節(jié)上,T Brand Studio 還憑借著 VR 新聞應(yīng)用和 VR 短片《流離失所者》拿下了移動類和娛樂類兩項全場大獎。
《紐約時報》的野心遠不止于做原生廣告那么簡單。為了增強自身的數(shù)字營銷實力,它今年還收購了兩家營銷代理商 Hello Society 和 Fake Love。前者是一家社交媒體網(wǎng)紅營銷公司,擁有廣告內(nèi)容分發(fā)方面的優(yōu)勢。后者則是一家 VR/AR 體驗設(shè)計公司,曾服務(wù)過可口可樂、耐克等客戶,之前也是與 T Brand Studio 共同為電影《卡羅爾》制作 VR 廣告視頻的合作伙伴。
《紐約時報》希望將 T Brand Studio 打造為具備策略、創(chuàng)意、分發(fā)和測量營銷全鏈條服務(wù)能力的內(nèi)容營銷公司,不僅提供原生廣告服務(wù),也制作能投放于其他平臺的廣告。目前,屬于廣告代理商范疇的業(yè)務(wù)已經(jīng)占到了 T Brand Studio 總業(yè)務(wù)量的三分之一(原生廣告占到三分之二)。對于廣告公司來說,類似 T Brand Studio 這樣善于運用新興技術(shù)來講故事的存在,的確是一股不容小覷的勢力。
互聯(lián)網(wǎng)平臺
憑借強大的技術(shù)實力和海量用戶數(shù)據(jù),以谷歌、Facebook 為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司已經(jīng)在數(shù)字廣告市場上建立起了近乎「壟斷」的地位。如果你仔細研究谷歌和 Facebook 的財報,你會發(fā)現(xiàn)廣告已經(jīng)占到這兩家公司營收的 80% 以上,稱他們?yōu)椤笍V告公司」一點兒也不為過。
根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)女皇瑪麗?米克(Mary Meeker) 今年發(fā)布的互聯(lián)網(wǎng)趨勢報告顯示,F(xiàn)acebook 和谷歌總共占據(jù) 2015 年互聯(lián)網(wǎng)廣告新支出總額的 75%。2016 年第一季度,美國新數(shù)字廣告支出中有 85% 流向了這兩家公司。而現(xiàn)在,這一新興領(lǐng)域又出現(xiàn)了 Snapchat 等新生代玩家。
在國內(nèi),把持數(shù)字廣告市場的則是 BAT 三巨頭。市場研究公司 eMarketer 在最近發(fā)布的報告中稱,阿里巴巴、百度和騰訊共同占據(jù)了中國數(shù)字廣告市場 60% 的份額。預(yù)計阿里巴巴將超越百度,成為中國數(shù)字廣告市場上最大的玩家。
這些數(shù)字之所以驚人,是因為不斷流向互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)字廣告收入即將成為廣告支出中占比最大的部分。同時,品牌與代理商已經(jīng)在數(shù)字營銷當中越來越依賴于這些平臺。比如,谷歌的搜索業(yè)務(wù)和 YouTube,F(xiàn)acebook 擁有的社交數(shù)據(jù)、用戶興趣信息和地理位置,對于營銷活動十分有價值。甚至 BAT 也開始直接對接品牌,為品牌提供服務(wù)了。但互聯(lián)網(wǎng)公司的數(shù)字資產(chǎn)有如黑箱,幾乎不向第三方開放。
正因為此,廣告公司看待互聯(lián)網(wǎng)平臺的心態(tài)十分復(fù)雜,既將他們當做共同服務(wù)品牌的盟友,也將他們看作是令人擔憂的「對手」。令品牌和代理商感到畏懼的還有亞馬遜,這家公司不僅手握消費者信息,還掌控了整套程序化漏斗,內(nèi)容、電商以及交易推薦引擎。他們甚至還涉足快消品領(lǐng)域,推出洗衣粉等自有品牌。
面對這樣的現(xiàn)狀,一位資深廣告高管表達了對于媒介公司相當悲觀的看法:「如果購買(廣告)像訪問 Facebook 和谷歌那樣容易,而且你可以瞄準特定人群的話,我們?yōu)槭裁催€需要媒介代理商呢?」
品牌 in-house 團隊
最后一個要介紹的就是品牌主自己了。隨著媒介購買成本的下降,與消費者的關(guān)系已成為每個品牌的核心競爭力。認真傾聽消費者,為他們提供真正有價值的內(nèi)容已經(jīng)成為不少品牌的共識。
在此背景下,品牌建立自己的媒體工作室似乎變得越來越普遍。以紅牛為例,它自上世紀九十年代以來就開始制作視頻內(nèi)容。2007 年,它還打造了屬于自己的「紅牛媒體工作室」(Red Bull Media House)經(jīng)營起了雜志、電視臺,甚至直接涉足極限運動領(lǐng)域。此后,包括前進保險、萬豪國際、歐萊雅、GoPro 等品牌都紛紛加入了組建 In-house 內(nèi)容團隊的陣營。
另一個有趣的例證則是百事。這家在 2014 年就推出內(nèi)容創(chuàng)作工作室「創(chuàng)意者聯(lián)盟」(Creators League)的公司,最近已經(jīng)不滿足于制作和分發(fā)在 YouTube 等社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的創(chuàng)意廣告和營銷內(nèi)容,而是希望學習好萊塢成熟的 IP 運作模式,成為一家廣告公司和娛樂公司的結(jié)合體。
具體來說,百事「創(chuàng)意者聯(lián)盟」內(nèi)容團隊所做的工作包括篩選 IP(原創(chuàng)、收購或合作的形式)、商業(yè)定位以及內(nèi)容設(shè)計(包括劇、游戲和電影),將內(nèi)容制作的每一個環(huán)節(jié)都牢牢把握在品牌自己的手中。
未來代理商的形態(tài)
陳述以上這些趨勢并不是說,品牌已經(jīng)不再需要廣告公司了。事實上,復(fù)雜的數(shù)字世界版圖,使得品牌急需尋求更多來自外部力量的幫助。只是,廣告公司需要重新思考組織架構(gòu)該如何革新,以及自身的定位所在。
金伯利(Kimberly-Clark)公司 CMO Clive Sirkin 去年曾說,未來的代理商很有可能是像 Uber 那樣輕資產(chǎn)、重整合的模式,即代理商「掌握客戶、策略和數(shù)據(jù),卻不需要完全將執(zhí)行捏在自己手里。」(owning the relationship with a client, the strategy and data without owning the execution)
近來,業(yè)界也出現(xiàn)了不少類似「Uber 模式」的嘗試。比如,宏盟集團近日贏下了麥當勞價值 15 億美元的創(chuàng)意業(yè)務(wù)(麥當勞也是美國最大的廣告主之一)。曾任可口可樂高管的 DDB 北美 CEO Wendy Clark 表示,會以 DDB 為基礎(chǔ),抽調(diào)集團內(nèi)部資源為客戶定制一家新的代理商。有意思的是,這家新的代理商也會囊括來自 Facebook、Google 和紐約時報 T Brand Studio 的外援,與宏盟的團隊一起為麥當勞服務(wù)。用 Wendy Clark 的話說:「這會讓我們的創(chuàng)意變得更棒。」
去年 SocialBeta 曾報道,WPP 與 Snapchat 和每日郵報合作,以三方合資的形式創(chuàng)立了一家名為 Truffle Pig 的內(nèi)容營銷公司。這家公司匯集了來自全球頂尖廣告公司、新聞機構(gòu)和社交媒體的人才,能為品牌提供從策略、制作到分發(fā)的一條龍服務(wù)。
Truffle Pig 還是實踐「豎版視頻」的先驅(qū),為品牌主制作不僅適用于 Snapchat 也適用于投放其他平臺的新型視頻形式。在播放「豎版視頻」時,人們無需翻轉(zhuǎn)手機即可觀看。
類似宏盟的新廠牌或者 Truffle Pig 這樣的形態(tài)是否代表了未來的代理商,現(xiàn)在還不得而知。但有一點是肯定的,未來代理商的責任最終還是傳遞品牌價值,能讓消費者買單。如果善于整合技術(shù)和人才資源,能用數(shù)據(jù)驅(qū)動的洞察講好故事、設(shè)計用戶體驗,成為品牌的合作伙伴而非「代理商」,這樣的組織形態(tài)勢必會獲得更多的機會。
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