vivo這匹手機(jī)行業(yè)當(dāng)中的黑馬，姿態(tài)謙遜，卻出招精準(zhǔn)，在2016年頻頻制造了太多的驚喜。

       根據(jù)IDC發(fā)布的數(shù)據(jù)，vivo已經(jīng)成長(zhǎng)為全球第五、中國(guó)第三的手機(jī)品牌。上半年，中國(guó)移動(dòng)發(fā)布的終端大數(shù)據(jù)顯示，vivo以33%的換機(jī)復(fù)購(gòu)率獲得了除蘋果外最具“忠誠(chéng)度”品牌，超越了三星、華為等一眾廠商。

       在外界看來(lái)，vivo的成功并非偶然。產(chǎn)品力、品牌力和多年的渠道耕耘，使vivo成為一家從本土走向國(guó)際的標(biāo)桿型企業(yè)。

       而繼在娛樂(lè)營(yíng)銷上大舉投入斬獲成功之后，近年來(lái)vivo又開始將眼光瞄準(zhǔn)了群雄逐鹿的體育營(yíng)銷領(lǐng)域，一系列的動(dòng)作引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

       10月9日，vivo與NBA在上海簽署了品牌戰(zhàn)略合作協(xié)議。根據(jù)本次合作內(nèi)容，vivo將成為NBA中國(guó)唯一手機(jī)官方市場(chǎng)合作伙伴。雙方未來(lái)多年將在賽事、產(chǎn)品、服務(wù)以及品牌營(yíng)銷等全方位展開戰(zhàn)略合作。

       有意思的是，NBA這個(gè)堪稱現(xiàn)象級(jí)的超級(jí)體育大IP，對(duì)于vivo而言可以說(shuō)是如虎添翼，NBA的資源勢(shì)必會(huì)對(duì)vivo的品牌成長(zhǎng)帶來(lái)強(qiáng)大的拉動(dòng)作用，而手握一張好牌的vivo未來(lái)將如何出招，如何創(chuàng)新營(yíng)銷方式，不斷推出引領(lǐng)消費(fèi)需求的產(chǎn)品，吸引著外界的目光。

       與NBA“熱戀”背后的邏輯

       日前，vivo與NBA在上海簽署了品牌戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為NBA中國(guó)唯一手機(jī)官方市場(chǎng)合作伙伴，毫無(wú)疑問(wèn)，這是vivo一次成功的體育營(yíng)銷，也是其推動(dòng)品牌升級(jí)的一步好棋。

       當(dāng)前，國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，全民參與體育運(yùn)動(dòng)的意識(shí)正在提升，國(guó)內(nèi)主流手機(jī)廠商皆對(duì)體育營(yíng)銷產(chǎn)生了非常濃厚的興趣。

       vivo對(duì)此早有布局。此前，vivo就與全球最大板球聯(lián)賽——印度板球超級(jí)聯(lián)賽合作，獲得2016年、2017年兩賽季總冠名席位。

       在足球賽事層面，vivo在2016年、2017年與英超展開深度戰(zhàn)略合作，賽季12支球隊(duì)的場(chǎng)邊LED會(huì)呈現(xiàn)vivo品牌，讓vivo品牌如同賽場(chǎng)上的足球巨星一樣閃耀光芒。由此看來(lái)，vivo在品牌營(yíng)銷上的力度，是國(guó)產(chǎn)手機(jī)歷史上前所未有的。

       從大環(huán)境看，國(guó)內(nèi)智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)多年的高速增長(zhǎng)后，增長(zhǎng)放緩，換機(jī)需求成為市場(chǎng)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。隨著中高端手機(jī)市場(chǎng)銷量上揚(yáng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者在購(gòu)買手機(jī)的時(shí)候，關(guān)注點(diǎn)逐漸從硬件配置和性價(jià)比，轉(zhuǎn)移到產(chǎn)品體驗(yàn)、品牌和附加價(jià)值的層面上。

       值得注意的是，vivo攜手NBA這一動(dòng)作背后，有著非常大的想象空間。一方面，NBA作為目前世界上最頂級(jí)的職業(yè)籃球賽事組織，在全球擁有超過(guò)10億的受眾，可以幫助vivo提升品牌曝光率。vivo要進(jìn)軍一線市場(chǎng)和高端市場(chǎng)，與高價(jià)值品牌合作是必然的選擇。

       另一方面， 對(duì)于vivo而言，活力、樂(lè)趣、年輕、時(shí)尚是其品牌鮮明的標(biāo)簽，這與NBA強(qiáng)調(diào)的拼搏和專注精神有很強(qiáng)的共鳴，兩者合作可不斷強(qiáng)化上述品牌特質(zhì)，幅射更廣的年輕受眾。與此同時(shí)，墻內(nèi)開花墻外香，在國(guó)際化市場(chǎng)上，vivo也將借勢(shì)NBA營(yíng)銷獲得知名度和美譽(yù)度的提升。

       在躋身國(guó)產(chǎn)三強(qiáng)之后，如何“邁出去”，成為一個(gè)真正意義上的國(guó)際化品牌，考驗(yàn)著vivo的智慧。

       據(jù)了解，目前vivo在全球市場(chǎng)已經(jīng)啟動(dòng)了包括印度、馬來(lái)西亞、印尼等國(guó)在內(nèi)的八個(gè)國(guó)家的市場(chǎng)，經(jīng)歷過(guò)去幾年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的歷練，vivo亦將眼光瞄準(zhǔn)了潛力巨大的海外市場(chǎng)。

       場(chǎng)景化互動(dòng)助力品牌溝通

       實(shí)際上，重金拿下重量級(jí)的賽事IP僅僅只是品牌營(yíng)銷第一步，如何利用好手上的資源打出一套漂亮的組合拳，才是真正的挑戰(zhàn)。

       隨著消費(fèi)升級(jí)和消費(fèi)者的日趨理性與個(gè)性化，手機(jī)銷售不再是單向的購(gòu)買過(guò)程，vivo需要通過(guò)場(chǎng)景化、體驗(yàn)式、互動(dòng)性等更加多元的形式與消費(fèi)者保持溝通，讓消費(fèi)者認(rèn)同vivo的價(jià)值觀。

       倪旭東表示，vivo將在未來(lái)多年中參與NBA國(guó)際系列賽中國(guó)站、NBA球迷答謝之夜等一系列品牌活動(dòng)。此外，vivo還將推出“vivo校園籃球計(jì)劃”“vivo走進(jìn)賽場(chǎng)”等一系列品牌定制的NBA主題活動(dòng)。

       “vivo校園籃球計(jì)劃”是專門針對(duì)全國(guó)超過(guò)百所高校的600萬(wàn)大學(xué)生人群策劃的線下互動(dòng)活動(dòng)。高校學(xué)生是未來(lái)一二線城市高端市場(chǎng)的預(yù)備役人群，也是vivo重要消費(fèi)群體之一。vivo通過(guò)場(chǎng)景化的互動(dòng)方式，讓大學(xué)生親身感知NBA的魅力，更深度地與消費(fèi)者產(chǎn)生情感共鳴和價(jià)值認(rèn)同。

       vivo作為一個(gè)專注于手機(jī)設(shè)備的廠商，與NBA的跨界合作自然在產(chǎn)品方面也會(huì)有一定動(dòng)作。倪旭東透露，未來(lái)vivo將會(huì)推出一系列NBA主題的深度定制手機(jī)以及周邊產(chǎn)品。在即將發(fā)布的新一代X與Xplay旗艦系列也會(huì)展開更多精彩的跨界合作。

       vivo副總裁倪旭東表示，vivo和NBA雙方在受眾和品牌風(fēng)格上的契合是促成此次合作的原因。因此，vivo與NBA建立合作，希望獲得受益的是在品牌價(jià)值與消費(fèi)者價(jià)值層面，即能與消費(fèi)者進(jìn)行更有效、良好的品牌互動(dòng)，讓他們對(duì)vivo建立情感上的認(rèn)同。“如果能把這件事情做好，商業(yè)上的回報(bào)會(huì)是一個(gè)水到渠成的過(guò)程。”

       以消費(fèi)者為導(dǎo)向成制勝之道

       在競(jìng)爭(zhēng)激烈的手機(jī)圈，娛樂(lè)營(yíng)銷和品牌建設(shè)向來(lái)都是vivo、oppo等廠商的強(qiáng)項(xiàng)。vivo主打年輕人市場(chǎng)，一直以年輕、樂(lè)趣、活力的形象出現(xiàn)在大眾的視野中，在年輕人喜歡的各種娛樂(lè)節(jié)目和綜藝平臺(tái)，總能看到vivo的身影，而vivo對(duì)品牌營(yíng)銷上的投入亦是“不計(jì)成本”。而事實(shí)上，vivo的大手筆投入更大程度上是一種有效的投資，其在娛樂(lè)、體育營(yíng)銷上帶來(lái)的品牌效應(yīng)和市場(chǎng)表現(xiàn)正在凸顯，真實(shí)的市場(chǎng)數(shù)據(jù)最具話語(yǔ)權(quán)。

       中國(guó)移動(dòng)發(fā)布的終端大數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，今年1-5月份，中國(guó)移動(dòng)新增用戶的統(tǒng)計(jì)中，vivo、蘋果、華為占據(jù)前三位，所占份額分別為13.9%、13.8%、13.7，vivo的新增用戶數(shù)排名第一，成長(zhǎng)性不可小覷。

       而在關(guān)于用戶換機(jī)前后品牌的統(tǒng)計(jì)中，用戶換機(jī)后仍選原品牌平均比例為18%，前三名分別為蘋果、vivo、華為，比例分別為45%、33%、31%。vivo的用戶忠誠(chéng)度僅次于蘋果。

      一定程度上，產(chǎn)品是最能代表品牌跟消費(fèi)者發(fā)生關(guān)系的重要載體。vivo之所以能成為俘獲年輕人的“收割機(jī)”，皆是基于領(lǐng)先的產(chǎn)品力。洞悉消費(fèi)需求，重視品牌內(nèi)核，以消費(fèi)者為導(dǎo)向是vivo長(zhǎng)期以來(lái)的制勝之道。

       據(jù)記者了解，為了發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者核心需求，vivo自2011年品牌創(chuàng)立之初就成立了消費(fèi)者研究部門，年度調(diào)研項(xiàng)目達(dá)146個(gè)，針對(duì)單品的定性訪問(wèn)234場(chǎng)，超 3000小時(shí)面對(duì)面訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)，定量問(wèn)卷近30萬(wàn)人次。

       在洞悉消費(fèi)者“剛需”的基礎(chǔ)上，vivo牢牢抓住了兩大核心進(jìn)行研發(fā)和投入，一是拍照，二是音質(zhì)，憑借Hi-Fi功能和拍照功能，vivo手機(jī)成為市面上音樂(lè)、拍照性能一流的手機(jī)，占領(lǐng)了年輕消費(fèi)群體的心智，憑借產(chǎn)品品質(zhì)和差異化定位步步為營(yíng)。

       臺(tái)灣調(diào)研機(jī)構(gòu)DigiTimes Research近期預(yù)測(cè)，2016年全球智能手機(jī)出貨量將年增7.2%，達(dá)14.2億臺(tái);2017年則將超過(guò)15.2億臺(tái)，年增長(zhǎng)率力保7%。而隨智能手機(jī)整體市場(chǎng)成長(zhǎng)趨緩，2017年前十大品牌出貨量年增長(zhǎng)率都將低于2成，不過(guò)，據(jù)DigiTimes Research估計(jì)，2017年vivo出貨年增長(zhǎng)率將達(dá)到18.6%，位列全球第一，oppo緊隨其后，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率為17.9%。

       成功并非偶然，永遠(yuǎn)的高速增長(zhǎng)也并非必然。眼下，蘋果遭受增長(zhǎng)瓶頸，國(guó)內(nèi)廠商迅速壯大，大有接管全球市場(chǎng)的氣勢(shì)，在后智能手機(jī)時(shí)代，vivo、oppo等國(guó)產(chǎn)品牌如何利用制造和研發(fā)能力的基礎(chǔ)，抓住上升勢(shì)能，彎道超車，補(bǔ)齊與產(chǎn)品能力和出貨量匹配的品牌形象，成為一道關(guān)鍵命題。國(guó)內(nèi)廠商要靠什么才能完成逆襲，逆襲成功后又要如何保住優(yōu)勢(shì)，考驗(yàn)著國(guó)內(nèi)廠商的智慧。