藏在口袋里舍不得吃的大白兔，被媽媽洗的發(fā)白的回力球鞋，爸爸那輛哐哧哐哧載著我上學(xué)的永久牌自行車……看到這些老牌子，就好像回到了過(guò)去。

        你有因?yàn)閼雅f再次光顧這些老牌子嗎?會(huì)一直光顧它們嗎?

        人們懷舊，懷念的是年少時(shí)單純快樂的時(shí)光。這些國(guó)貨建立了連接，刺激聯(lián)想。但回憶只是回不去的記憶，懷舊之情一過(guò)，這些老牌子該何去何從呢?

        今天我們的主角是——百雀羚。來(lái)看看這個(gè)奶奶級(jí)國(guó)貨的復(fù)興。

        它是如何做到的呢?站在品牌體驗(yàn)的角度，我們將從三個(gè)方面來(lái)解讀百雀羚如何顛覆消費(fèi)者的固有認(rèn)知。

—-—- 聯(lián)想 -—-—

—-—- 主題 -—-—

—-—- 體驗(yàn) -—-—

         品牌賣的是聯(lián)想

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        提起百雀羚，你想到了什么?

        想起了wuli奶奶和外婆，加上刺鼻的香味和粘膩的質(zhì)感。這些聯(lián)想都傳達(dá)了一個(gè)信息：

       “美是唯一不受時(shí)間傷害的東西。”——王爾德

        只是每個(gè)時(shí)代，對(duì)美有不同的定義，尤其是化妝品。

        品牌能讓消費(fèi)者產(chǎn)生怎么樣的聯(lián)想，就能在何種程度上影響消費(fèi)者的決策。

        二十世紀(jì)40年代，化妝品行業(yè)剛剛從“保護(hù)”進(jìn)入“保養(yǎng)”的概念，那時(shí)候提起百雀羚，想起的都是當(dāng)時(shí)的名媛明星(如胡蝶、周璇)。

       但是這種成熟精致的東方之美卻和互聯(lián)網(wǎng)化妝品的消費(fèi)人群不合。百雀羚電商團(tuán)隊(duì)總結(jié)了電商消費(fèi)者的數(shù)據(jù)，包括年齡、區(qū)域分布和評(píng)價(jià)等，結(jié)果發(fā)現(xiàn)他們：

       ▎年齡段在18-25歲，

       ▎以白領(lǐng)和學(xué)生為主，

       ▎重視產(chǎn)品品質(zhì)，

       ▎對(duì)產(chǎn)品形態(tài)有較強(qiáng)的偏好。

       于是2012年，百雀羚推出了全新的“東方之美”視覺形象——三生花。三個(gè)插畫形象分別代表了三種珍貴的護(hù)膚草本植物：三色堇、山茶花、金釵石斛。畫面里是貓咪一樣迷之傲嬌+優(yōu)雅的美人。

       2013年，三生花作為獨(dú)立的品牌運(yùn)作。2015年已經(jīng)從線上走到了線下，進(jìn)駐了屈臣氏。

       2015年，仿照三生花的誕生過(guò)程，推出“小雀幸”系列面膜。畫面里洋溢著濃濃的少女心。

        耳目一新的視覺形象改變了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)百雀羚的品牌聯(lián)想。草本的產(chǎn)品概念+全新的東方美人，如今的百雀羚為“精致小女人”帶鹽。

        1個(gè)主題1場(chǎng)戲

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        從1931年創(chuàng)立至今，百雀羚始終堅(jiān)持“東方之美，國(guó)貨傳奇”的定位。“東方之美”是品牌不變的核心主張，那么剩下的問(wèn)題就是如何呈現(xiàn)了。不同的呈現(xiàn)，造就不同的品牌體驗(yàn)。

        體驗(yàn)必須留下無(wú)法抹去的印象。為一種體驗(yàn)設(shè)定主題，相當(dāng)于為一個(gè)參與性的故事撰寫劇本。

        表演理論家理查德·斯切奇納在1988年提出了角色扮演模型。模型正中心的戲劇策略，可以理解為品牌的營(yíng)銷主題。主題決定營(yíng)銷方案、視覺傳達(dá)、傳播方式、最終如何與消費(fèi)者互動(dòng)。

        戲劇化的傳播，才能收獲戲劇化的結(jié)果。看看百雀羚是怎么做的：

        ▎小人物的“美人心計(jì)”

       2014年2月28號(hào)凌晨，百雀羚的各大平臺(tái)店招都換上了“選擇百雀羚，美過(guò)黃永靈”。客服每天都要面對(duì)無(wú)數(shù)來(lái)自消費(fèi)者和同行的詢問(wèn)：誰(shuí)是黃永靈?

       10天后，三八婦女節(jié)，謎底揭曉。黃永靈是百雀羚的文案主管，然后就是一碗職場(chǎng)女性的奮斗雞湯了。我們都是小人物，自信讓我們更美麗。

       這個(gè)主題傳播事件讓百雀羚在婦女節(jié)當(dāng)天創(chuàng)造了380萬(wàn)的銷量。黃永靈的漫畫形象也經(jīng)常出現(xiàn)在贈(zèng)品和促銷頁(yè)面。

        ▎大美人的不開心

        小人物的美麗史勵(lì)志，大美人的美麗史就用來(lái)娛樂。今年的雙十一，百雀羚的“四美不開心”系列視頻又刷屏了。跟四大美人一起買買買、尋開心。

        當(dāng)然，主題定制款必須有!

        根據(jù)品牌定位，設(shè)定主題，然后死磕到底。

        至于如何構(gòu)思傳播主題呢?有9個(gè)大類，取之不盡、用之不竭啊!

        歷史 | 宗教 | 時(shí)尚 | 政治 | 心理學(xué) | 哲學(xué) | 現(xiàn)實(shí)世界 | 大眾文化 | 藝術(shù)

        ——柏恩德·施密特&亞力克斯·西蒙森，《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》

        平凡之處美不勝收

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        百雀羚有一個(gè)“萬(wàn)萬(wàn)沒想到”部門，這個(gè)部門做了什么呢?

        ▎有個(gè)用戶和客服說(shuō)起自己和母親的關(guān)系很緊張，這個(gè)部門的同學(xué)就給這個(gè)用戶寫了一封信叫愛你在心口難開;

        ▎客服知道某個(gè)用戶馬上就要結(jié)婚了，給這個(gè)用戶寄去產(chǎn)品的同時(shí)也寄送了桂圓蓮子花生紅棗等有寓意的禮盒，用戶收到禮盒之后專門邀請(qǐng)這個(gè)客服來(lái)參加自己的婚禮。

        ▎有一段時(shí)間，百雀羚會(huì)在每個(gè)包裹里面放一個(gè)經(jīng)典藍(lán)罐冷霜，同時(shí)告知消費(fèi)者，這個(gè)冷霜不是無(wú)緣無(wú)故的贈(zèng)送，可以將這個(gè)冷霜送給身邊的保潔阿姨，送給每天給你配送包裹的快遞員。

        這些事件，成了熱議、成了新聞、成了口碑，成了百雀羚給消費(fèi)者帶去的獨(dú)一無(wú)二的服務(wù)體驗(yàn)。

        再來(lái)看看百雀羚帶給消費(fèi)者的感官體驗(yàn)：

        從產(chǎn)品到贈(zèng)品

        從收到包裹，外包裝的視覺和細(xì)節(jié)，到打開包裝盒，好聞的干花和藤盒相映成趣，搭配精致的贈(zèng)品。

         從產(chǎn)品到服務(wù)，“美”的概念在每一個(gè)細(xì)節(jié)中傳遞，重視對(duì)顧客的感官和感覺刺激。一種體驗(yàn)越是充滿感覺就越是值得記憶和回憶。

         B. 約瑟夫·派恩 / 詹姆斯·H. 吉爾摩在《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》中提出衡量顧客體驗(yàn)值的核心在于顧客損失：(前提：顧客只要產(chǎn)生購(gòu)買，就有一種損失心理)

         顧客損失=顧客真正期望所得-顧客不得不接受所得

        為了降低這種損失心理，要把一種普通的服務(wù)轉(zhuǎn)化為一個(gè)值得的記憶的事件。當(dāng)公司與他的顧客產(chǎn)生互動(dòng)，犧牲就會(huì)減少。

        在平凡到我們經(jīng)常忽略的地方，百雀羚制造了驚喜。也創(chuàng)造了屬于品牌和消費(fèi)者之間獨(dú)特的回憶，這份回憶會(huì)成為“忠誠(chéng)”的基礎(chǔ)。

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         百雀羚借助互聯(lián)網(wǎng)的力量華麗轉(zhuǎn)型了。從品牌體驗(yàn)的三個(gè)核心問(wèn)題入手，完成了國(guó)貨的復(fù)興。

—-—- 聯(lián)想 -—-—

—-—- 主題 -—-—

—-—- 體驗(yàn) -—-—

         可以看到，視覺設(shè)計(jì)支撐了如今品牌資產(chǎn)的半壁江山。從品牌聯(lián)想、傳播主題到產(chǎn)品和服務(wù)體驗(yàn)上，徹底重塑了這個(gè)奶奶級(jí)的化妝品牌，讓東方之美換發(fā)時(shí)代的魅力。